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지난해 1000만 관중을 기록한 프로야구가 올 시즌에는 최초로 전반기에 700만 관중을 돌파했다. 이 같은 인기를 활용한 마케팅도 활발히 진행 중이다.
Z세대 여성 팬층 유입이 증가해 다양한 브랜드와 협업하는 굿즈도 늘어났다. 그간 야구단과 식품업계 간 마케팅 위주로 진행됐다. 대표적인 사례가 올 초 유행한 SPC삼립 ‘크보빵’이다. 출시 40여 일 만에 1000만개 이상 판매됐다.
특히 편의점 업계는 적극적인 행보를 보였다. 지난해부터 GS25는 한화 이글스와 LG 트윈스의 연고지인 대전 둔산동과 서울 잠실에 특화 매장을 구성했다. CU는 개인신용회복대출 두산 베어스와 협업을 진행해 ‘연세우유 먹산 생크림빵’을 출시했다. 출시 6일 만에 12만개 이상 팔리며 디저트 매출 1위 상품에 올랐다.
또한 구단별로 캐릭터 IP와 연계한 상품을 출시하기도 했다. 두산 베어스는 인기 캐릭터 ‘망그러진 곰’과 기아 타이거즈는 ‘하츄핑’ 캐릭터를 활용한 유니폼을 출시해 어린이 야구팬에게 큰 인기를 얻었다. 아파트전세자금대출 한화 이글스는 대전시 관광공사가 저작권을 보유한 캐릭터 ‘꿈돌이’와 협업을 진행했다. 야구단의 주요 가치를 연고지로 판단해 내린 결정이다. 세대와 지역을 아우르는 협업이라는 호평을 받았다.
두산 베어스와 협력한 망그러진 곰. (사진=매경DB)
은행별 적금 금리
최근에는 휴대폰 케이스와 텀블러, 일상복 브랜드와 제휴로 반경을 넓히고 있다. 무신사의 라이프스타일 편집숍 29CM가 KBO 등과 제작한 ‘태그미 럭키 야구 키링’은 출시 한 달 만에 1만개 가까이 팔렸다. 이 키링에는 NFC 기능을 탑재했다. 스마트폰 태그 시 야구단 경기 일정과 응원가, SNS 소식과 비씨카드사 실시간 응원 채팅이 가능한 웹사이트로 연결된다.
형지엘리트의 스포츠 브랜드 윌비플레이는 KBO와 협력한 ‘1982 DDM’ 프로젝트로 추억의 야구단 굿즈를 선보였다. KBO 리그 원년 개막전이 열린 동대문야구장으로 대표되는 헤리티지를 재해석해 레트로 의류로 재탄생시키는 프로젝트다.
야구를 활용한 오프라 1~7분위 인 팝업스토어에서도 큰 인기를 누렸다. 현대백화점에서 진행한 야구단 팝업스토어의 누적 매출은 26억원이었다. 운영 기간 84일간 일평균 매출이 3100만원에 달한다. 이는 일반 패션 팝업스토어보다 55% 높은 매출이다.
이 같은 마케팅 열풍은 야구단 운영만으로 수익 창출이 어려워 여러 방식으로 이익을 내려는 구단 의도에서 비롯된 것으로 보여진다. 2023년 기준 영업이익 흑자를 기록한 구단은 10개 중 6개 구단에 불과했다. 당시 우승팀 LG 트윈스도 매출 821억원을 기록했으나 영업손실은 16억원이었다.
일각에서는 잦은 협업 제품 출시로 자원 낭비와 환경오염을 우려하는 목소리도 제기된다. 상품을 구매하면서도 지속 가능한 방식으로 팀을 응원할 방법을 구단에서 마련해주길 희망하는 팬들도 존재했다. 상품 손상 시 수리를 받을 수 있는 서비스 등이 필요하다는 주장도 나왔다.
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