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[미디어오늘 유건식 성균관대 미디어문화융합대학원 초빙교수]
▲주요 OTT 플랫폼 이미지. ⓒ미디어오늘
자본주의 시장에서 주요한 마케팅 활동의 하나가 광고다. 방송 콘텐츠 시장에서도 마찬가지이다. 재원을 별도로 보장하는 공영방송을 제외한 상업방송의 주된 수입원은 프로그램에 붙는 광고이다. 디지털과 인터넷 기술이 발달하면서 지상파 방송, 케이블 방송, 인터넷 방송 등이 출현했지만, 모든 방송에서 광고는 주된 수익원이었다.
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들이 주로 주부들에게 인기 있는 라디오 프로그램에 광고하였다. 그래서 드라마가 소프 오페라(soap opera)로 불리게 되었다. TV 프로그램의 인기가 여전히 많지만, OTT의 시대가 되면서 전통적인 방송은 점차 세를 잃어가고 있다. 미국 인터넷광고협회(IAB)에 따르면 디지털 비디오(커넥티드 TV, 소셜 비디오, 온라인 비디오 포함) 대 리니어(전통 방대림B&Co 주식
송)의 비중이 2024년 51% 대 49%에서 2025년 58% 대 42%로 전망하고 있다.
방송 광고의 흐름은 이제 OTT로 이어지고 있다. 넷플릭스로 대변되는 초기 OTT의 특징은 광고가 없는 구독 서비스(SVOD)였다. 넷플릭스는 TV 드라마를 볼 때, 과도한 중간 광고 때문에 시청 흐름을 방해받지 않는다는 장점을 내세웠고, 이용자의콤텍시스템 주식
마음을 사로잡았다. 거기에다 가격도 1만 원 이하의 저렴한 금액은 매력이 있었다(지금은 최고 24.99달러). 2020년 1월, 헤이스팅스 넷플릭스 회장은 2019년 4분기 실적을 발표하면서 “사용자가 탐색하고, 자극을 받고, 재미있게 즐길 수 있는 안전한 휴식처가 되고 싶으며, 광고로 사용자를 착취한다는 논란을 일으키지 않기를 바란다”고 말했다.
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그랬던 넷플릭스가 2022년 정책을 바꿨다. 시장의 흐름을 정확히 분석한 결과였고, 이번에도 적중했다. 2024년 말 기준으로 신규 가입자의 50% 이상이 광고형을 선택하고 월간 평균 이용자(MAU)가 7000만 명에 이르렀고, 지난 5월 1년간 광고를 판매하는 업프런트 행사에서는 9400만 명으로 증가했다고 밝혔다.
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의 2025년 1분기 가입자는 1억 2460만 명이다. 이중의 약 30%인 3700만 명이 광고 티어 이용자이다. 파라마운트+는 7900만 명의 약 73%인 5800만 명이 AVOD 이용자이고, 피콕은 4100만 명의 78%인 3200만 명이나 된다. HBO MAX만 6.5%인 800만 명으로 추정된다. 이처럼 주요 글로벌 OTT는 모두 2021~2022년 사이 광고 지원 플랜을 도입하였고, 매우 빠르게 성장세를 보이고 있다. 특히, 피콕과 파라마운트+는 70%가 넘는 가입자가 광고 플랜을 이용하고 있다.
▲ 주요 글로벌 OTT AVOD 가입자 현황.
미디어레이다가 발간한 <2025 미디어와치 스트리밍 TV 리포트>에 따르면, 미국 스트리밍 TV에 투입한 지출은 2023년 106억 달러에서 2024년 129억 달러로 17%가 증가하고, 광고주는 2023년 1만779개에서 2024년 1만3980개로 29%나 증가하였다. 스트리밍은 대기업만이 아닌 중소 규모의 모든 광고주로 확장하고 있다.
넷플릭스도 처음에는 30초 광고의 CPM(Cost Per Mile, 1천 명에게 광고 메시지를 전달하는 데 드는 비용) 단가를 65달러로 설정했으나, 2023년 39~45달러로 낮추고, 2024년에는 20~30달러로 낮추었다. 디즈니+ 18~24달러, 아마존 프라임 비디오 30~35달러 등과 비슷한 수준이다.
광고주는 광고의 효율이 높은 곳으로 움직인다. 2025 슈퍼볼에서 30초 광고가 800만 달러에 달할 정도로 높아도 광고를 하는 이유는 브랜드나 상품을 알리는 효과가 있기 때문이다. 점차 디지털로 광고가 몰리는 가장 큰 이유는 광고를 집행하고 어떤 결과로 이어지는지 측정이 가능하기 때문이다. 닐슨이 방송 시청률만 조사하다가 2021년 5월부터 스트리밍까지 조사하는 이유는 수요가 있기 때문이며, 이를 통해 광고주는 정확하게 타겟팅하여 광고의 효율성을 높일 수 있다. 정확하게 타겟팅할 수 없는 방송의 한계를 극복할 수 있으므로 점차 광고는 OTT로 향하는 것이다.
국내에서는 넷플릭스와 티빙만 광고 요금제를 운영하고 있다. 이러한 추세를 보면 웨이브도 도입해야 할 것이다. 물론 티빙과 합병이 되면 자동으로 실시하겠지만, 합병이 불투명한 상태에서는 준비해야 할 것이다. 더욱 중요한 일은 방송과 OTT(스트리밍)이 특정한 콘텐츠를 대상으로 통합하여 광고를 집행할 수 있어야 한다. 현재처럼 통합 마케팅을 할 수 없다면 광고 유치에는 치명적 약점으로 작용할 수밖에 없다. 규제는 환경을 반영해야 존재의 가치를 가질 수 있다.
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